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Die Macht des Dankens im Spendenwesen

Menschen zu helfen, ist eine Herzensangelegenheit. Deshalb engagiert sich der Einzelne im gemeinnützigen Sektor, sei es mit einer Geldspende oder im Ehrenamt. Und er braucht etwas zurück: Dank und Anerkennung. Sie bestätigen dem Förderer, dass die Organisation ihn wahrgenommen hat, dass sie seinen Beitrag würdigt. Dank und Anerkennung sind lebenswichtig, ebenso wie Luft und Wasser. Und soviel ist sicher: Wem Dank und Anerkennung entgegengebracht werden, der macht gerne mit.

Insider wissen Bescheid: Die wichtigste Ressource im Spendenwesen ist ein positives, partnerschaftliches Miteinander. Nichts geht ohne den Förderer! Organisationen, die eine Kultur der Wertschätzung pflegen, sind Motivatoren, in denen Engagement gedeiht; in denen Menschen sich angenommen und verstanden fühlen. Solche Organisationen sind sich bewusst, dass jeder Mensch die Gemeinschaft und ihre Anerkennung braucht, um ein erfülltes Leben zu führen.

Nach einer hilfreichen Tat gehört eine Danksagung zum guten Ton. Mehr noch: Wer um etwas bittet, hat eine Bringschuld für den Dank! Das gilt auch und besonders im Spendenwesen. Jeder Spende, und sei sie noch so gering, gebührt ein Dank! Eine Spende ist immer auch Ausdruck von Wertschätzung und Solidarität mit der Arbeit einer Organisation. Und: Spender erwarten einen Dank – zeitnah! Es gibt Studien, die besagen, dass Spender einen Dank binnen fünf bis sieben Werktagen erwarten. In jedem Fall sollte der Dank so früh erfolgen, dass ein Spender noch den Zusammenhang zur Spende erkennen kann. Bleibt der Dank aus, sind die Menschen enttäuscht und wenden sich von der Organisation ab. Wer also nur am Jahresende ein Formschreiben mit Spendenbescheinigung verschickt, verschenkt Möglichkeiten, das Vertrauen der Förderer zu stärken.

Der Dank als Fundraising-Instrument

Ein Dank sollte persönlich entgegengebracht werden, das heißt in direktem Kontakt (im Marketing nennt man das face-to-face). Ansonsten kommt ein Brief gut an, möglichst von Hand geschrieben. Man muss nicht viel schreiben, auch eine Karte mit ein paar netten Zeilen reicht oft schon aus. Gerade im Zeitalter der E-Mail-Flut ist es immer wieder erfreulich, wenn der Postbote einen schönen Brief überreicht (mit hübscher Briefmarke – nicht Freistempler!).

Natürlich kann man auch mit einem Telefonanruf seinen Dank aussprechen, bei manchem Anlass ist das auch vollkommen ausreichend. Für eine Sachspende für den Weihnachtsbasar zum Beispiel muss kein wesentlich höherer Aufwand betrieben werden. Eine Spende kann außerdem gewürdigt werden mit einer Danksagung auf der Website oder in einer Rede, in der Vereinszeitung oder auf einer Ehrentafel in der Geschäftsstelle – je nach Bedeutung der Spende. Übrigens: Von großer Aufmerksamkeit ist eine Urlaubskarte, und es ist ein offenes Geheimnis, dass besonders Großspender Feriengrüße des Vorstands oder der Geschäftsführung wohl zu honorieren wissen!

Ein Dank ist mehr als eine nette Geste für eine Spende. Eine ausgeprägte Dank-Kultur fördert das „Friendraising“, mithin das freundschaftliche Vertrauen der Spender in die Organisation. Denn nur wer einer Organisation wirklich vertraut, wird diese auch nach Kräften unterstützen. Das ist es doch, was Sie wünschen, oder? Anders gesagt: Eine organisierte Verdankung ist eine lohnende Investition in den Spenderaufbau und die beste Spenderbindung. Und tatsächlich beobachten Fundraiser, dass zugleich mit der Entwicklung einer ehrlichen Dank-Kultur das Spendenaufkommen steigt. Ja, womöglich ist der Dank sogar das bedeutendste Fundraising-Instrument überhaupt! Diesen Aspekt haben Spenden-Organisationen und die Wissenschaft bisher kaum in den Blick genommen. (Kann es sein, dass wir hierzulande ein Problem mit dem Danken haben? Ist uns da vielleicht ein Stück Kultur abhanden gekommen? Oder ist Danken schlicht unmodern?)

Wer dankt, wird reich!

An dieser Stelle schauen wir uns eine evangelische Kirchengemeinde in Berlin an. Die Pfarrerin verschickt seit gut zehn Jahren einmal jährlich einen Spenden- bzw. Kirchgeldbrief an die etwa 4.000 Gemeindeglieder. Und die Resonanz ist enorm: Im Jahre 2007 rund 50.000 Euro! Auf die Frage, was denn das Erfolgsgeheimnis sei, antwortete die Pfarrerin wie folgt:

„Die Dankschreiben (hübsche Motivkarten) sind allesamt Unikate, handgeschrieben, für jede/n höchst persönlich, in diesem Jahr 548 an der Zahl. Zähle ich die anderen, zweckgebundenen Spenden hinzu, komme ich sogar auf 600 Karten; die werden voll beschriftet. Wenn ich Spender/innen kenne, schreibe ich anders als bei mir bisher unbekannten Personen, klar. Ich kann dann anknüpfen an gemeinsame Erfahrungen, an Wissen um die familiäre Situation etc. Das heißt, die Dankschreiben sind ganz persönliche Mitgliederpflege und scheinen von den Spender/innen auch sehr honoriert zu werden. Vor wenigen Tagen kam z. B. eine Frau zu einer von mir geleiteten Literatur-Veranstaltung; sie stellte sich mir namentlich als Spenderin vor und meinte, ich hätte ihr so schön geschrieben, nun solle ich sie doch auch mal kennen lernen. Eine andere Person rief an, bedankte sich für die freundliche Post und erbat neue Überweisungsträger. Solche Erfahrungen gibt es in unterschiedlicher Weise, selbst Dankpost auf die Dankpost! Es ist deutlich: Menschen freuen sich über die persönlichen wie handschriftlichen Zeilen (die in diesem Umfang aber auch eine „Knochenarbeit“ sind). In diesem Jahr hat mir ein Ältester aus dem Gemeindekirchenrat geholfen, das war sehr gut, wir haben dann jeweils beide unterschrieben, weil ich als Pfarrerin natürlich bekannter bin.“

Chancen nutzen

Ein Dank ist außerdem ein Instrument der Kommunikation: Die Organisation hat ein hehres Motiv, einen Spender anzusprechen (anzurufen), eben aus Dank. Zugleich kann man so den stetigen Dialog mit dem Förderer pflegen. Man kann vom Nutzen der Spende berichten und einen Ausblick geben über Anschlussmaßnahmen oder zukünftige Spendenprojekte.

Erfolgreiches Fundraising ist immer auch Teamarbeit: Optimal ist es, die potenziellen Spender möglichst früh, das heißt schon in der Ideenphase in ein Projekt einzubeziehen, damit es ihr „eigenes“ Projekt wird; denn letztlich sind es die Spender, die über Top oder Flop eines Spendenprojekts auf dem Spendenmarkt entscheiden! Zudem kann man so das kreative Potenzial der Spender nutzen.

Besonderer Dank gebührt den Ehrenamtlichen bzw. Freiwilligen. Sie sind wohlbemerkt – die wertvollste Ressource im Nonprofit-Sektor! Für die Anerkennung des Engagements stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, hier sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt: Ein schönes Geschenk (z. B. Füllfederhalter mit Gravur), ein Ausflug mit dem Vorstand, Tickets für Kino oder Theater oder die persönliche Einladung zu Veranstaltungen wie Sommerfest oder Weihnachtsfeier – um nur einige Beispiele zu nennen. Manch einer schätzt auch die Teilnahme an Sitzungen von Vorstand, Kuratorium oder Beirat. Gleichsam ein Muss im Sinne einer nachhaltigen Dank-Kultur ist die Gratulation zum Geburtstag oder zu einem Jahrestag wie Taufe, Hochzeit oder Mitgliedschaft.

Fazit: Eine explizite Dank-Kultur sollte jede Spenden-Organisation pflegen – aber ohne zur Routine zu werden!

Aufbau und Pflege einer Dank-Kultur

Anlässe zum Danken kann es verschiedene geben, sei es eine Geld- oder Sachspende, ein freiwilliges Engagement (Ehrenamt), die Unterstützung durch ein Unternehmen (Sponsoring) oder die Zuweisung von Bußgeld durch ein Strafgericht.

Für den Aufbau oder die Förderung einer funktionierenden Verdankung (so der Fachterminus) sollten die verantwortlichen, haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeitenden einer Spendenorganisation gemeinsam, z. B. in einem moderierten Workshop, eine schriftliche (!) Konzeption entwickeln, die insbesondere folgende Aspekte beschreibt:

  • Interne Zuständigkeit der Verdankung: Wer dankt wem auf welchem Wege? Beispiele: Vorstand Sylvia Steinberg dankt binnen einer Woche persönlich den Großspendern (ab xyz Euro) und gratuliert ihnen zum Geburtstag (es sei denn, es besteht ein Kontakt zu einem anderen Mitarbeitenden); Geschäftsführer Laurents Müller dankt regelmäßig per Telefon oder im Brief langjährigen Dauerspendern; Sozialarbeiterin Leona Meyer dankt den freiwilligen Mitarbeitenden; Krankenpfleger Bastian Mann dankt Angehörigen für Spenden für die Hospizarbeit.

  • Gisela Schmidt (Buchhaltung) verantwortet die zeitnahe Erfassung von Zuwendungen nebst Aufbereitung der Daten und informiert umgehend die für die Verdankung zuständige Abteilung (bzw. die zuständigen Mitarbeitenden).

  • Florian Kastner (Fundraising) erstellt zielgruppenorientierte Textbausteine für unterschiedliche Dankschreiben.

  • Sabine Bürger (Öffentlichkeitsarbeit) organisiert die Gestaltung oder Beschaffung von hochwertigen Motivkarten für Dankschreiben und Geburtstagsgrüße.

  • Karin Dmuß (Fundraising) bereitet Checklisten vor für Telefongespräche mit den Spendern zwecks Verdankung und Berichterstattung zu Projekten.

  • Petra Fischer und Kai Baumann (Projektmanagement) entwickeln Konzepte für die Würdigung von Spendern, z. B. Anbringung einer Tafel im Clubhaus; Abendessen mit dem Vorstand; jährlicher Gesellschaftsabend für Großspender; Stifterversammlung mit Vorstand, Kuratorium und Beirat.

Beispiele aus der Praxis

Oft sind es die kleinen, eher unscheinbaren Dinge, die eine Wirkung entfalten. So ist es auch mit den Elementen einer Dank-Kultur in Printmedien. Schauen wir uns einige Beispiele aus der Praxis an:

Einem Spendenbrief der Stiftungen v. Bodelschwinghsche Anstalten Bethel lag dieser Überweisungsträger bei. Hier wird noch vor einer Spende deutlich zum Ausdruck gebracht: Vielen Dank für Ihre Hilfe!

Versandhülle eines Spendenbriefes des Vereins Hermann-Gmeiner-Fonds Deutschland (auch bekannt unter dem Namen SOS-Kinderdörfer). Zieht man das Anschreiben aus der Hülle heraus, erscheint im Hintergrund überraschenderweise das Danke!

Anzeige der Stiftung Evangelisches Johannesstift Berlin in Der Tagesspiegel vom 25.08.2007 (Rubrik: Traueranzeigen). Hier gedenkt die Stiftung in Dankbarkeit einer Dame, die genau ein Jahr zuvor die Stiftung testamentarisch begünstigt hat.

Anzeige des Vereins Hatun und Can in Der Tagesspiegel vom 13.12.2007. In dieser Weise dankt die Organisation zum Jahresende ihren Förderern.

Vorderansicht einer Karte (im Format DIN lang) der Evangelischen Markus-Kirchengemeinde Berlin-Steglitz im Nachgang zu einem Spenden- bzw. Kirchgeldbrief im Jahre 2006. Markus sagt danke! Die Spender fühlten sich gewürdigt und haben es honoriert.

Checkliste

Wie stehen Sie selbst zu Dank und Wertschätzung?

Ein bestimmender Erfolgsfaktor für eine wirksame Dank-Kultur ist eine positive Haltung zu Dank und Anerkennung. Die nachstehenden Fragen mögen Ihnen helfen, Ihrer inneren Haltung bewusst zu werden:

  • Nehme ich selbst gerne einen Dank oder ein aufrichtiges Wort der Anerkennung an?
  • Fühle ich mich unsicher, wenn ich Danksagungen aussprechen muss? Wie wirken sich mögliche Unsicherheiten aus?
  • Kann ich nachvollziehen, warum eine bestimmte Person den Dank verdient hat?
  • Betrachte ich die Verdankung als wichtiges Instrument der Mitglieder- bzw. Spenderbindung und der Organisationsentwicklung?
  • Bereite ich mich innerlich auf die Danksagung vor? Denke ich darüber nach, wie ich durch Kleidung, Sprache und Gestik Dank und Wertschätzung ausdrücken kann?
Muster Dankschreiben

Sehr geehrter Herr Meier,

herzlichen Dank für Ihre Unterstützung unseres Hospizes. Ihre Spende in Höhe von 150 Euro hat uns am 15. November 2007 erreicht. Sie kommt wie immer der Pflege und Betreuung von schwerstkranken Menschen und deren Familien zugute.

Unser Hospiz ist mit seiner Vielfalt und attraktiven Angeboten ein sehr lebendiger Ort. Insgesamt waren im vorigen Jahr 90 Menschen und deren Angehörige bei uns zu Gast. Fünf Menschen erlebten hier ihre letzten Stunden, vier starben zuhause, ein weiterer in einer Klinik. Bei so vielen Menschen feiern wir beinahe jeden Tag Geburtstag. Es ist immer wieder ein bewegendes Ereignis im Fest des Lebens. Denn darum geht es: Jeden Moment des Lebens genießen – so gut es eben geht.

Unsere Gedanken sind auch schon auf das nächste Jahr gerichtet. Dann wollen wir den geplanten Anbau zur Erweiterung unserer Kapazitäten realisieren. Ein besonderer Schwerpunkt soll die Zusammenarbeit mit der ortsansässigen Aids-Hilfe sein. Zurzeit arbeiten wir an der Konzeption, die wir Ihnen auf Wunsch gerne bald zuschicken können.

Außerdem bereiten sich unsere Mitarbeiter auf das herannahende Weihnachtsfest vor, zu dem Sie, lieber Herr Meier, herzlich willkommen sind! Den genauen Termin erfahren Sie ab Dezember d. J. in unserem Sekretariat (Frau Schmidt, Tel. 0123 / 456 789).

Lieber Herr Meier, Sie haben dazu beigetragen, den schwerstkranken Menschen und ihren Familien den Aufenthalt in unserem Hospiz zu ermöglichen. Nochmals vielen Dank für Ihre Unterstützung! Wir brauchen Ihre Hilfe, weil wir unsere Arbeit zu mehr als 70 Prozent aus Spenden finanzieren.

Mit herzlichen Grüßen
Ihre

Sylvia Steinberg
Vorstand

PS: Bitte bleiben Sie uns verbunden! Helfen Sie mit Ihrer Spende oder per Nachlass das Leben lebenswert zu gestalten und den Kranken Zuwendung zu schenken. Wir sind für Sie da, wenn Sie ein vertrauliches Gespräch wünschen.

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